Značky více pečují o stávající zákazníky

Jedním z letošních výrazných trendů v oblasti vztahů mezi obchody a jejich zákazníky bude zejména důraz na loajalitu. Tedy snaha firem udržet si své stávající zákazníky a více je provázat s vlastní značkou. Hlavním důvodem je pandemie, která výrazně zasáhla do situace na maloobchodním trhu. Na něm se ještě více zostřila konkurence mezi kamennými obchody s potravinami, které jako jedny z mála zůstávají otevřené. O to více mezi sebou o zákazníky bojují i e-shopy. "Firmy se aktuálně soustředí zejména na plnění obchodních plánů. Investují proto hlavně do podpory prodeje. Nejdůležitější se pak stává loajalita zákazníků, proto letos obchodníci navyšují investice zejména do věrnostních programů, a to až o deset procent," uvádí David Čermák, člen prezidia Asociace komunikačních agentur (AKA) a předseda sekce Aktivačních agentur AKA.

E-commerce nyní hraje prim

Právě věrnostní programy patří k dlouhodobým trendům především v segmentu potravinových řetězců a u rychloobrátkového zboží. Mají podobu například spotřebitelských klubů propojených s e-shopy řetězců, klubových věrnostních karet se zvýhodněnými cenami, soutěžních samolepek, anebo spotřebitelských dárků. Typicky to můžeme vidět u řetězců jako je Billa, Albert, COOP, Tesco nebo Shell. Právě v této oblasti podle pravidelného monitoringu AKA dlouhodobě stoupají investice do marketingové podpory prodeje. "Věrnostní programy ovšem hrají důležitou roli i u značek z jiných segmentů, ale také v e-commerce," vysvětluje David Čermák a dodává: "Obecně platí, že značkám se vyplácí dlouhodobě komunikovat se stávajícími zákazníky. Taková komunikace totiž může být v průměru až třikrát levnější než snahy získat nové zákazníky.

Značky se musí přizpůsobit

Vzhledem k současné situaci, kdy bude velká část kamenných prodejen uzavřena pravděpodobně celé první pololetí, je nutné se přizpůsobit změnám. "Kdo se nepřizpůsobí situaci a nepřesune se do online prostoru, může rychle ztratit svou pozici na trhu," vysvětluje David Čermák. Predikce o maloobchodním trhu v USA podle něj ukazují, že jakmile si zákazníci zvyknou na jiný způsob nakupování, třeba právě online, do kamenných prodejen se nebudou vracet tak často. "Situace bude podobná i na našem trhu. Vyčkávat, až se pandemie přežene a spoléhat na návrat k původním obchodním modelům kamenných prodejen se nemusí vyplatit. I proto firmy investují do loajality zákazníků prostřednictvím různých kanálů více než loni. V dlouhodobém horizontu se jim tyto investice vyplatí," doplňuje David Čermák.

Dlouhodobě rostoucí vliv shopper marketingu

Trendem posledních pěti let na poli aktivačního marketingu, jehož cílem je povzbudit zákazníky k akci, je také růst investic do tzv. shopper marketingu neboli nákupního marketingu. Ten zahrnuje veškeré komunikační aktivity, se kterými se zákazník setká až v samém závěru svého rozhodovacího procesu, tedy v okamžiku, kdy si v obchodě vybírá dané zboží. "Zákazníci se z více než devadesáti procent rozhodují až u regálu v obchodě. A úloha efektivního shopper marketingu spočívá právě v urychlení a usnadnění zákazníkova rozhodnutí. Proto v současné době důležitost této disciplíny narůstá," uzavírá David Čermák z Asociace komunikačních agentur.