Osobní zkušenost s reklamací či vrácením zboží nakoupeného na internetu má aktuálně 65 % Čechů. U zhruba 4 reklamací z 10 mají zákazníci výhrady k postupu prodejce. "Reklamace je obecně pro prodejce riziková, protože může vést ke ztrátě zákazníka. I když vše proběhne správně, zhruba 30 % zákazníků už příště raději nakoupí jinde," vysvětluje Jan Penkala z konzultační společnosti ACOMWARE. Ještě horší je situace v případě, kdy zákazník není spokojen s přístupem prodejce nebo mu nejsou proplaceny všechny náklady, například poštovné. "V takovém případě si příště vybere jiný obchod až polovina zákazníků," dodává Jan Penkala z konzultační společnosti Acomware.

Zkušenosti s reklamací jsou jedním z výsledků spotřebitelského výzkumu, který pro konzultační společnost Acomware zpracovala výzkumná agentura Ipsos. Výzkum proběhl v srpnu 2018 na vzorku 808 online respondentů ve věku 15 a více let. Jeho výsledky ukazují, že Češi mají k nákupům na internetu pozitivní vztah, neznamená to však, že by na klasické kamenné obchody zanevřeli. "Lidé jednoduše chtějí nakupovat tam, kde je to pro ně aktuálně výhodné, ať už z důvodů úspory času, nebo peněz," vysvětluje Penkala.

Preference nákupu v e-shopu je vyšší u spotřební elektroniky nebo knih. Kamenné obchody zase vítězí, pokud potřebujeme potraviny či drogerii. "Postupně ale roste počet lidí, kteří pro nákupy využívají v podobném poměru oba kanály, aktuálně je to již minimálně každý třetí," vysvětluje docent Václav Stříteský z Katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Mění se také způsob, jakým nakupujeme. Už 21 % nákupů uskutečníme z mobilu, před dvěma lety to přitom bylo pouhých 11 %. U mladší generace do 34 let tvoří nákupy přes mobil dokonce třetinu všech prodejů.

Lidé si též uvědomují, že jim kamenné obchody umožňují si zboží osahat a vyzkoušet, internet je pro ně zase důležitým zdrojem informací. "Každý druhý člověk hledá informace nejdříve na internetu, než se vydá nakoupit do prodejny. Před nákupem v e-shopu se alespoň někdy vydá do kamenné prodejny 71 % budoucích zákazníků," uvádí Penkala. Lidé přitom nepochybují o přínosech takového chování. Kupříkladu návštěvu prodejny hodnotí 70 % lidí pozitivně s tím, že jim s výběrem produktu skutečně pomohla. "S tím přímo souvisí, že téměř třem čtvrtinám Čechů nevyhovuje, pokud e-shop nemá vlastní výdejní místo. U kamenných prodejců vadí absence internetového obchodu 60 % zákazníků," dodává Penkala.

Délka rozhodování o nákupu a výběr zboží přitom zpravidla trvá pouhý 1 den, 23 % zákazníků se o svém nákupu rozhodne dokonce v průběhu jediné hodiny. Déle než týden pak řešíme jen asi pětinu nákupů, například v případě nábytku. "K upřednostnění e-shopu před kamennou prodejnou nás přitom nejvíce motivuje nižší cena zboží a doprava zdarma. Od našeho posledního výzkumu z roku 2016 ale jejich význam klesá, naopak pro 20 % lidí už je zásadní spojení internetového a kamenného prodeje. To opět potvrzuje rostoucí význam vícekanálového nakupování," vysvětluje Stříteský.

Snaží-li se nás prodejci oslovit nejrůznějšími věrnostními programy, s naprostou převahou preferujeme finanční odměny, zejména slevy na současný či příští nákup. "Na služby jako třeba přednostní přístup k výprodeji nebo elektronické uschování účtenek slyší zákazníci už o poznání méně. Žádná z nich v principu neosloví více než čtvrtinu zákazníků," uzavírá Penkala.